Die gute Nachricht gleich zu Beginn: Die Deutschen haben in diesem Jahr mehr Geld für den privaten Konsum zur Verfügung als vor der Corona-Krise. Doch in welchen Händen befindet sich das Geld? Und wer ist bereit es für Reisen auszugeben? Was ist die beste Marketing-Strategie für 2021 und die Folgejahre? Es gibt vier Handlungsfelder, um schneller und effizienter zum Vorkrisenniveau zurückzukehren.
Corona stellt Ihre Marketingprozesse in Frage
Die Corona-Krise wirbelt Märkte, Geschäftsmodelle, Lebensplanungen und die Urlaubs-Bedürfnisse der Menschen durcheinander. Vielleicht eines der prominentesten Beispiele dafür, wie schnell gelernte Marketingprozesse irrelevant werden, ist die ITB. War die Messe bis 2019 noch der Nabel der touristischen Welt, so ist sie 2021 nur eine von vielen Optionen, um Kontakte zu knüpfen, zu lernen und Geschäfte anzubahnen.
Für viele Regionen und Leistungsträger geht es in diesem Jahr um den Fortbestand ihrer Betriebe. Doch was ist die beste Strategie, um schnell und effizient zum Vor-Corona Niveau zurückzukehren? Die Anwendung agiler Methoden erhält eine zentrale Bedeutung. Im Kern geht es um ein iteratives Vorgehen. Dies bedeutet mit möglichst vielen und möglichst richtigen Annahmen die Kommunikation prototypisch aufzubauen, diese in kleinem Umfang zu testen, die Ergebnisse zu analysieren und die neu gewonnen Erkenntnisse in den nächsten Iterationsschritt einfließen zu lassen. So kann mit kleinem Einsatz, über kurze Zeit, der effizienteste Ansatz gefunden und auf alle Änderungen schnell reagiert werden.
Corona hat Ihre Zielgruppen fragmentiert
Ihre Zielgruppenselektion und -ansprache muss in Zukunft deutlich differenzierter ausfallen. Der klassische Fokus auf sozio-demografische Daten bzw. Milieus, kombiniert mit Urlaubsbedürfnisse, funktioniert nicht mehr.
Ein Beispiel: Die Zielgruppe der Explorer ist besonders stark in den Milieus der kosmopolitischen Avantgarde und den Liberal-Intellektuellen verankert. Explorer suchen nach neuen authentischen Eindrücken und regionalen Besonderheiten, haben ein leicht überdurchschnittliches Einkommen, einen sehr hohen Bildungsstand und sind etwas jünger als der Bevölkerungsdurchschnitt. Ein Targeting, das jedoch allein auf diese Parameter abzielt, wird 2021 viele Menschen nicht erreichen.
Warum? Einer der wichtigsten Fragen lautet: Wer kann aktuell überhaupt in den Urlaub fahren? Wie hat sich das Einkommen wichtiger Berufsgruppen in der Zielgruppe der Explorer entwickelt? Wer musste eine Absenkung des Reallohns hinnehmen?Wer hat ein krisensicheres Einkommen, wie z.B. Beamte, Pensionäre oder Berufsgruppen mit Fachkräftemangel? Wer hat sogar mehr Geld zur Verfügung? Experten sprechen in diesem Zusammenhang von 80 bis 100 Milliarden Euro, die aufgrund des Lockdowns nicht ausgegeben wurden und die den privaten Haushalten nun für zusätzlichen Konsum zur Verfügung stehen.
Corona hat die Bedürfnisse Ihrer Gäste verändert
Corona hat ein ganzes Bündel an zusätzlichen Bedürfnissen hervorgerufen. Allen voran ist das Sicherheitsbedürfnis gestiegen. Dies beginnt bei der Sorge um die eigene Gesundheit bei Anreise und Unterkunft. Die Folgen, wie die Vermeidung von Flugreisen und Kreuzfahrten, der zunehmende Individualverkehr oder die erhöhte Nachfrage nach Ferienhäusern und -wohnungen werden uns – auch über das Jahr 2021 hinaus – begleiten. Ebenso wird die Angst durch einen Corona-Ausbruch am Urlaubsort festzusitzen, oder die Reise erst gar nicht antreten zu können, die Zielgebietsauswahl erheblich beeinflussen. Auf der anderen Seite gibt es aber genauso Zielgruppen, die solche Ängste nicht haben und die es, auf der Suche nach Freiheit und Abenteuer, hinaus in die Welt zieht.
Auf unsere Beispielzielgruppe bezogen bedeutet dies, dass es innerhalb der Explorer eine Teilgruppe gibt, die neue Eindrücke bewusst in der Ferne sucht. Auf der anderen Seite wird es eine weitere Teilgruppe geben, die das Neue lieber vor der eigenen Haustür entdecken möchte.
Diese veränderten Bedürfnisse sind nicht nur für Ihre Zielgruppen-Aufteilung wichtig, sondern müssen auch mit entsprechenden neuen Botschaften adressiert werden.
Corona rückt Gastgeber in den Mittelpunkt
Durch die pandemie-bedingten Kontakteinschränkungen ist der Wunsch vieler Gäste nach Interaktion, Austausch und Dazugehörigkeit deutlich gestiegen. Gastfreundschaft als echte menschliche Dienstleistung wird noch wichtiger. Denn von ihr hängt es ab, ob Menschen sich bei Ihnen wohl fühlen. Destinationen und Leistungsträgern müssen sich bewusst darauf konzentrieren sichere Begegnungsräume zu schaffen und diese zu verbessern. Digitalisierung und kluges Datenmanagement kann dabei unterstützen.
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